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Die Guest Journey im Hotel: Wie aus einem Erstbesucher ein Stammgast wird
10.3.2026
Die Guest Journey im Hotel: Wie aus einem Erstbesucher ein Stammgast wird
Die Guest Journey im Hotel beschreibt die gesamte Reise eines Gastes – vom ersten Träumen über die Buchung bis lange nach der Abreise. Und sie entscheidet über eines der wichtigsten wirtschaftlichen Ziele in der Hotellerie: Wer versteht, wie die Guest Journey funktioniert, kann gezielt aus Erstbesuchern loyale Stammgäste machen. Dabei gilt: Einen neuen Gast zu gewinnen kostet bis zu fünfmal mehr, als einen bestehenden Gast zu halten.
Was ist die Guest Journey im Hotel?
Die Guest Journey (auch: Hotel Customer Journey) beschreibt alle Erfahrungen, Touchpoints und Emotionen, die ein Gast auf dem Weg zu und von einem Hotelaufenthalt erlebt. Sie ist das Herzstück moderner Hospitality-Strategie und liefert Hoteliers einen Fahrplan, um Gäste an jedem Kontaktpunkt positiv zu beeinflussen.
Die Guest Journey lässt sich in fünf klassische Phasen unterteilen: Träumen, Planen, Buchen, Erleben und Teilen – oder vereinfacht: vor, während und nach dem Aufenthalt. Während die erste Phase vor allem Sichtbarkeit und Buchungsentscheidung umfasst, entscheidet sich in den letzten beiden Phasen, ob aus einem Gast ein Stammgast wird – und genau dort lohnt es sich, am meisten zu investieren.
Phase 1: Vor dem Aufenthalt – Der erste Eindruck zählt
Bevor ein Gast seinen Koffer packt, hat er oft bereits Dutzende von Touchpoints mit dem Hotel durchlaufen. Ein durchschnittlicher Reisender besucht mehr als 20 verschiedene Reisewebsites, bevor er eine finale Buchungsentscheidung trifft. In dieser Phase geht es darum, überhaupt wahrgenommen zu werden – über Suchmaschinen, OTAs, Bewertungsplattformen und die eigene Hotelwebsite.
Die Pre-Stay-Phase bietet außerdem die erste Upselling-Chance: frühes Check-in, Zimmer-Upgrades, Spa-Behandlungen. Viele Hotels verpassen diese Möglichkeit, obwohl die Zeit zwischen Buchung und Anreise emotional aufgeladen und kaufbereit ist.
Phase 2: Während des Aufenthalts – Die entscheidende Phase
Ist der Gast angekommen, beginnt die wichtigste Phase der gesamten Guest Journey: die Stay-Phase. Hier sammelt der Gast jene Erfahrungen, die darüber entscheiden, ob er wiederkommt – oder beim nächsten Mal die Konkurrenz wählt.
Der erste Eindruck: Check-in
Der Moment, in dem ein Gast das Hotel zum ersten Mal betritt, setzt den emotionalen Ton für den gesamten Aufenthalt. Forschungen der Cornell University belegen, dass bereits eine fünfminütige Wartezeit beim Check-in den Gästezufriedenheitsscore um 47 % senken kann. Ein schneller, persönlicher Empfang ist also keine Kleinigkeit – er ist strategisch entscheidend.
Personalisierung als Wettbewerbsvorteil
90 Prozent der Verbraucher erwarten heute, dass Marken ihnen personalisierte Erlebnisse bieten. Der Unterschied zwischen einem zufriedenen und einem begeisterten Gast kann eine einzige persönliche Geste sein – das Lieblingskissen auf dem Zimmer, der bekannte Aperitif, der ohne Nachfrage serviert wird, die persönliche Notiz zur Jubiläumsreise. Wer in echte Gastlichkeit investiert, legt das Fundament für Stammgasttreue.
Der dritte Moment der Wahrheit (TMOT)
Im Journey-Marketing spricht man vom TMOT (Third Moment of Truth): dem Punkt, an dem ein Gast vom zufriedenen Besucher zum aktiven Fan wird – jemand, der das Hotel weiterempfiehlt, positive Bewertungen hinterlässt und wiederbucht. Dieser entscheidende Moment entsteht in der Check-out- und der Post-Stay-Phase, seine Wurzeln liegen jedoch im Aufenthalt selbst.
Phase 3: Nach dem Aufenthalt – Die wichtigste Phase der Hotel Guest Journey
Warum Stammgäste wirtschaftlich Gold wert sind
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache:
Neukunden kosten ein Vielfaches mehr: Die Neukundenakquise ist bis zu 25-mal teurer als Maßnahmen zur Gästebindung. Jeder Euro, der in bestehende Gästebeziehungen investiert wird, wirkt deutlich effizienter als klassisches Marketing für Neugäste.
Wenige Stammgäste mehr, deutlich mehr Gewinn: Eine Erhöhung des Stammgästeanteils um nur 5 Prozent kann den Gewinn um 25 bis 95 Prozent steigern – ein überproportionaler Effekt, der in keinem anderen Marketing-Kanal so stark wirkt.
Stammgäste sind weniger preissensibel und konsumieren mehr: Wiederkehrende Gäste kennen das Leistungsangebot des Hotels – Spa, Kulinarik, Zusatzleistungen – und nutzen es deutlich häufiger als Erstbesucher. Sie entscheiden sich bewusst für das Hotel und stellen keine falschen Erwartungen.
Stammgäste sichern die Auslastung: Laut einer Analyse im Auftrag des Fachverbands Hotellerie der Wirtschaftskammer Österreich sind rund 28 Prozent aller Hotel- und Pensionsgäste Stammgäste – im Winter sogar 36 Prozent. Rund ein Viertel von ihnen bucht den nächsten Aufenthalt bereits mehr als sechs Monate im Voraus. Diese Vorlaufzeit ist für die Auslastungsplanung und den Preiskampf ein entscheidender Vorteil.
Was in der Post-Stay-Phase den Unterschied macht
Der Übergang vom Aufenthalt zur Nachphase beginnt beim Check-out. Ein persönlicher, herzlicher Abschied hinterlässt einen bleibenden letzten Eindruck. Doch was danach kommt, ist mindestens genauso wichtig:
In der Post-Stay-Phase gilt es, die Kommunikation mit dem Gast aufrechtzuerhalten und ihm das Gefühl zu geben, dass seine Meinung und seine Wünsche wichtig sind. Konkret bedeutet das:
Persönliche Dankeskommunikation nach dem Aufenthalt – nicht als Massenmail, sondern individuell und aufrichtig.
Bewertungsanfragen zum richtigen Zeitpunkt – idealerweise kurz nach der Abreise, wenn das Erlebnis noch frisch ist.
Reaktivierungsangebote – saisonale Specials, exklusive Vorteile für Wiederbuchungen oder Empfehlungen, die auf dem letzten Aufenthalt aufbauen.
Physische Touchpoints – in einer Welt der digitalen Reizüberflutung kann ein hochwertiger, persönlicher Brief, eine Weihnachtskarte oder eine handgeschriebene Einladung zum Wiederkommen einen bleibenden, analogen Eindruck hinterlassen. Etwas, das man anfassen, lesen und behalten kann – und das heraussticht.
Die Guest Journey entwickelt sich damit zur ganzjährigen Kommunikationsstrategie, die kontinuierlich über verschiedene Kanäle mit Gästen in Kontakt tritt und die Gästebindung systematisch erhöht.
Der Kreislauf schließt sich: Vom Gast zum Markenbotschafter
Wer die Guest Journey konsequent und ganzheitlich denkt, schafft etwas, das über den einzelnen Aufenthalt weit hinausgeht: Markenbotschafter. Stammgäste erzählen Freunden und Familie begeistert von ihrem Lieblingshotel, posten Bilder auf Social Media und hinterlassen positive Bewertungen – ganz ohne dafür bezahlt zu werden.
Stammgäste fungieren als wertvolle Advocates für das Hotel: Je öfter jemand einen Aufenthalt bucht, desto wahrscheinlicher ist eine Weiterempfehlung an Bekannte und Freunde. Die Neukundenakquise zahlt sich damit indirekt durch Stammgästepflege von selbst – ein Kreislauf, der sich mit jeder Wiederholung stärkt.
Fazit: Investiere da, wo es wirklich wirkt
Wer versteht, wie sich ein Gast vor, während und nach dem Aufenthalt fühlt, denkt und entscheidet, kann gezielt und effizient Maßnahmen setzen.
Der entscheidende Unterschied liegt in den Phasen nach dem ersten Klick auf eine Buchungsseite: im persönlichen Erlebnis vor Ort und in der Fürsorge, die auch nach der Abreise spürbar bleibt. Denn die wertvollsten Gäste sind nicht diejenigen, die einmal kommen – sondern jene, die immer wiederkehren.
Ein Instrument, das in der Post-Stay-Phase besonders wirkt: die Stammgastpost
Wer nach einem konkreten Werkzeug sucht, um die Post-Stay-Kommunikation greifbar und messbar zu machen, findet in der Stammgastpost einen ungewöhnlichen Ansatz: Statt digitaler Newsletter – die im Posteingang oft untergehen – setzt LABURNIQ auf physisches Direct Mailing der besonderen Art. Ausgewählte Stammgäste erhalten echte Post aus hochwertigem Holz, direkt in ihr Zuhause. Ein Türanhänger, ein Wein-Tool, ein Holzgutschein mit Magnet – Direct-Mailing-Produkte, die im Alltag sichtbar bleiben und über einen QR-Code oder Buchungscode direkt zur nächsten Direktbuchung führen.
Das Prinzip hinter diesem haptischen Direct Mailing ist einfach: Du definierst Ziel, Anlass und Empfängerliste – ob Saisonstart, Geburtstag oder Jubiläum. Den Rest übernimmt LABURNIQ: Gestaltung, Produktion, Verpackung und Versand in deinem Namen. Ganz ohne Mehraufwand für dein Team, und vollständig DSGVO-konform.
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